La sostituzione dell’ ethos individuale con un altro, più controllabile. Piegarsi alle regole del capitalismo, significa accettare una identità e un comportamento imposto, dove lo scopo è la ciclica sostituzione e assorbimento delle cose. Associare i prodotti alla moda è stato, più che geniale, un omicidio perfetto. Le persone non possono fare a meno di identificarsi in un gruppo di persone che a loro volta in-seguono un modello. L’ Apple è riuscita a far consumare prodotti che fino a poco tempo fa usavamo, conferendo al ciclo del consumo il volto della moda nello stesso fondatore: Steve Jobs.